2月23日，由騰銀財智聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)、騰訊用戶與體驗設計中心(騰訊CDC)舉辦的“私域變革·數(shù)智增長——《中國銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營白皮書2023》發(fā)布會暨零售銀行新私域圓桌論壇”在深圳舉辦。
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隨著數(shù)字化轉型深入，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利消退，私域具備高度在線、自主運營、無須付費、隨時觸達、閉環(huán)跟蹤等優(yōu)勢，已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地。在金融行業(yè)資管新規(guī)變革大背景下，零售銀行已經(jīng)進入“客戶經(jīng)營為王”的新時代，通過私域進行“存量客戶深度經(jīng)營”將成為零售銀行第二曲線增長的新邏輯。
零售經(jīng)營變革客戶長期價值深耕成關鍵
目前，國內(nèi)零售銀行經(jīng)營正面臨新的發(fā)展階段，在以“增量為主”轉變?yōu)椤霸隽颗c存量客戶并重”、客戶需求不斷更迭及監(jiān)管政策驅動三重背景下，“存量客戶深度經(jīng)營”將成為業(yè)績增長的新動力，私域生態(tài)將成為未來客戶數(shù)字化經(jīng)營的主戰(zhàn)場。據(jù)《白皮書》，近年機構新獲客成本在不斷上升，為機構帶來同樣的AUM增長，獲取新客的成本相較維護老客高出5倍，而存量客戶利潤貢獻則是新客的16倍。
因此，深耕客戶價值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關鍵。銀行私域意識的覺醒，紛紛轉變客戶運營思路——將運營重心由在公域平臺拓展新客，轉變?yōu)閷λ接蚱脚_存量用戶的精細化運營上。零售銀行一方面需升級商業(yè)模式，從“以獲取客戶當期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”。另一方面，需升級運營模式，從“以達成單次交易為目標”升級到“以實現(xiàn)長期深耕為目標”，實現(xiàn)從高成本獲客轉移到培養(yǎng)目標客戶的信任關系，通過長周期客戶經(jīng)營，獲取客戶的生命周期總價值。
越來越多銀行開始對存量客戶運營給予更多重視，私域建設如火如荼。根據(jù)報告，目前銀行私域現(xiàn)狀：國有大行的總行層面大部分處在基礎搭建和初級運營階段，在分行層面多點開花，探索成果顯著；股份制銀行起步最早，普遍進入基本運營階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細化運營階段，形成了體系化的運營策略體系，積極搶占高質量客戶流量池；城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%~60%仍處于調(diào)研籌備或基礎設施搭建階段，僅有部分頭部城商行進入精細化運營階段。
構建核心能力實現(xiàn)客戶精細化經(jīng)營
伴隨各家銀行在私域經(jīng)營領域的開展和探索，由于資源投入、技術能力、經(jīng)驗等方面的差異，實際經(jīng)營效果不一，機構們在推進過程均遇到各個方面不同層級的問題。
《白皮書》指出，通過深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營體系建設的落地過程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機構缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復和資源的浪費。私域建設不僅限在工具應用層面，還涉及系統(tǒng)工具搭建、業(yè)務流程融合、隊伍能力轉型、考核體系調(diào)整等多維度工作配合；二是缺少經(jīng)營私域的高度專業(yè)性認識，或是試圖簡單復用原有渠道運營經(jīng)驗，最終效果欠佳；三是私域引導與持續(xù)運營兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導致資源浪費；四是缺少生產(chǎn)資料庫、精細SOP指引和專屬運營團隊等中臺建設和支持，導致一線運營團隊的技能和經(jīng)驗無法適用。
那么，銀行應如何提升自身能力建設，才能夠使私域經(jīng)營真正發(fā)揮它生產(chǎn)力和價值？
報告指出，機構要實現(xiàn)客戶深耕的精細化運營，需要立體轉型構建自身能力，實現(xiàn)前中后臺維度的全方位變革，可以從三個層面推進：在前臺觸點上，設立分層覆蓋觸客團隊，構建全面特色私域陣地；在中臺支撐上，需要打造賦能系統(tǒng)、生產(chǎn)資料、策略中心三大支持體系的“強中臺”；在后臺基礎建設上，需要通過提升變革氛圍、組織支撐、考核督導、數(shù)據(jù)標簽、品牌建設五大底層能力。
騰銀財智CEO童彤表示，做好私域經(jīng)營并非僅僅是私域經(jīng)營工具和社群運營方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式的全面轉變，如相應的組織架構、考核體系轉變、變革氛圍打造等，經(jīng)營思路由上至下的轉變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對于私域經(jīng)營的效果至關重要。
（文章來源：證券日報）
