9月11日晚間，“李佳琦哭著道歉”“李佳琦掉粉”“李佳琦稱身上羽毛是所有女生賦予的”相繼沖上熱搜。

這是9月10日晚李佳琦直播不當言論事件后，這位頭部主播的第二次致歉。11日晚間的直播中，繼一開始哭著道歉后，李佳琦在直播離場前，再度進行道歉。他表示：“正是所有女生的支持，才讓直播間一步步走到今天，不能忘記自己來自哪里，希望女生理性消費，快樂購物。”

此前，李佳琦因不當言論引發巨大爭議，一天之間掉粉超過100萬。

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復盤李佳琦花西子直播事件，新銳國貨美妝品牌與直播行業的合作引人關注。在合作過程中，一波又一波的品牌“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。大浪淘沙過后，新銳國貨美妝品牌能否穿越下個周期？

國貨美妝品牌的營銷經

近年來，美妝是中國消費領域的高成長賽道之一，備受資本市場的關注。不論是各大國際品牌還是新銳國貨品牌，都在以獨特的產品定位和市場打法開辟自己的發展道路。

CIC灼識咨詢分析表示，美妝品牌投放推廣的媒介與終端銷售的線上渠道高度重合，呈現整合產業鏈中下游環節、縮短消費鏈路、簡化消費者轉化路徑的趨勢。不同類型的美妝廣告主有兩個主要共同點：一是幾乎所有品牌均全面向線上轉型，并關注抖音、快手、小紅書等新興媒體渠道；二是品牌逐漸將營銷目標定為“品效合一”，因而比以往更注重效果類廣告。

在此背景下，以花西子為代表的新銳國貨美妝品牌植根于互聯網，城市線級覆蓋較為廣泛，用戶以年輕一代為主，抓住其標新立異、追求潮流特征。

因此，植根并成長于電商，借助近幾年社交媒體與短視頻紅利，并疊加國潮崛起，新銳品牌迅速成長。

花西子2017年成立于杭州，是一個以“東方彩妝、以花養妝”為理念的國產彩妝品牌。2019年，李佳琦與花西子進行合作，成為該品牌“首席推薦官”。2020年，花西子在淘寶系平臺成交額高達27.5億元，超越完美日記。數據顯示，其80%的銷售額來自天貓。

花西子創始人曾在公開場合表示，他們和李佳琦的合作為直播帶貨2.0，即邀請主播共創產品。更有公司內部人士透露：“只要這款產品李佳琦說不行，那就過不了。”

“新銳美妝，跟李佳琦合作會虧，但不跟他合作會死” “走到現在的新銳品牌，多半是在硬撐著” “卷，太卷，不敢停下來的卷”……這是大量新銳國貨美妝品牌創業者的感嘆。

成也蕭何敗也蕭何

回顧新銳國貨美妝品牌的崛起，離不開電商這一渠道紅利。電商站內流量能直接促成銷售轉化、高活躍度的娛樂/社交平臺有利于品宣，同時這些媒體及營銷形式能在短時間內對完整品牌信息與調性進行強曝光。

于是，許多美妝品牌方正在利用“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式，試圖形成流量自發傳播和長尾銷售，避免爆品的“曇花一現”。

從淘寶起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平臺安利種草的完美日記，再到通過直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等，大量平價又好用的國貨美妝一時間銷量爆發式增長。2018年-2020年，完美日記走紅全網，成為美妝行業現象級的存在，估值達到10億美元。

直到2023年上半年，電商平臺依然為國貨美妝提供可觀的收益。國金證券研報顯示，根據樣本品牌天貓官方旗艦店成交金額增速來看，美妝品牌整體成長性高端本土>大眾國際> 大眾本土>高端國際。其中，高端本土表現亮眼，毛戈平遙遙領先。

根據飛瓜數據，上半年彩妝抖音成交金額達150億元，花西子、AFK分別位列榜單前兩名，月榜TOP 10榜單中國貨品牌占據席位更多。

上半年抖音彩妝格局

一位行業人士告訴記者，在新銳國產美妝產品的研發上，部分品牌采用的模式是，先根據自己對市場的判斷提出研發概念、包裝風格，再委托代工廠加工落地。“這便導致很多品牌沒有備案能力、沒有自己的工廠、沒有核心技術，但卻有自己的產品和品牌。”

因此，新銳美妝品牌多采用互聯網流量來推單品，打造爆品，注重營銷和流量打法，需要大量資金支持。據北京商報2022年報道，有數據顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費用投入2000萬元。而資本退潮后，部分品牌則在渠道推廣和生產上難以為繼，資金鏈斷裂導致品牌破產。截至目前，已有輕妝日記等10余個新銳美妝品牌宣布破產。

美妝行業期待國貨崛起

信達證券研報認為，日本核污染水事件或進一步推動美妝行業國貨崛起趨勢。信達證券預計未來會進一步加速消費者尋找非日產替代的過程，輿情之下日系美妝產品競爭力或被削弱。

多個國貨品牌對產品是否存在核輻射超標情況進行回應

信達證券表示，在當前輿情進一步發酵的情況下，國貨原料生產商、代工廠以及聚焦中國特有成分的化妝品品牌或將率先受益。

然而，隨著此次李佳琦直播翻車事件，人們再次關注此前鼓吹平價的國貨美妝品牌。“是否真的可以成為大牌平替”“很多國貨美妝比國外大牌還貴”“國貨美妝都要變成美妝刺客了”這樣的言論在社交媒體比比皆是。

行業媒體認為，國貨美妝品牌的漲價背后，是化妝品原材料價格的上漲。9月初，陶氏化學、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成等多家巨頭發布漲價函，宣布上調有機硅、表活劑、PP、PE等美妝原材料產品價格。

國貨美妝真正的崛起，不僅要在營銷上下功夫，還要在產品質量和價格上獲得消費者認可。

（文章來源：上海證券報）

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