近期,瑞幸咖啡推出“每周送你9.9元!——萬店同慶·幸運在握”活動,為炎炎夏日帶來了一縷清涼。

“價格向下,品質向上”,達成萬家門店新里程碑的瑞幸,在一波又一波的“咖啡戰”里,不斷發展擴張,又一次彰顯了作為本土咖啡品牌No.1的領先優勢。

細究瑞幸的制勝關鍵,無外乎是圍繞定位、定價、選址、私域等構筑了行業領先的綜合競爭力,走出了一條創新的“互聯網咖啡”發展模式,打破了以星巴克為首的傳統連鎖品牌長久壟斷咖啡市場的局面。

(資料圖片僅供參考)

而在這一整套內功外功的細節打磨中,我們發現,“即時配送”成為其中不可或缺的支撐環節。

回歸“續命水”本質,快提、快送、快轉化

自瑞幸創立開始,與連鎖巨頭星巴克的對比就沒有停過。星巴克“第三空間”的附加價值,以及30-50元的定價,決定了它不可能是大眾消費品。

反觀瑞幸,不僅將中國連鎖咖啡的價格打入20元以內,同時還保持了精品現磨咖啡的品質優勢。可以說是為白領打造了真正的“口糧咖啡”,定位上回歸了“續命水”本質,決定了它的廣闊市場空間。

此外,在經營模式上,與星巴克主打空間不同,瑞幸選擇深耕靈活的“小店”模式,門店從寫字樓、購物中心拓展至校園、機場、商圈等各種消費地點,通過“線下快提、線上快送”相融合,實現了“咖啡找人”的目標。

尤其是在快速擴張階段,依托于“本地門店+即時配送”服務模式,平均15分鐘快速送達,加上不斷擴大的輻射范圍,讓瑞幸收獲了一大批客源。

而為了保障好這短短“15分鐘”的賞味期限,早在2018年成立之初,瑞幸就聯合第三方即配平臺——順豐同城,共同打造出咖啡外送的行業標桿,建立起品質基礎。

同時,瑞幸很早就開始利用小程序、APP等發力私域運營以提升獲客效率,希望通過強化社交裂變,實現更低成本的客戶留存與拉新。以2022年第四季度數據為例,瑞幸咖啡月均交易客戶數約為2460萬。這2460萬的用戶數據幾乎全部都是在瑞幸的APP、小程序等私域渠道下單,因為瑞幸不接受像星巴克一樣線下支付、在美團等公域平臺的訂單比重也極少。

而這恰恰也是瑞幸選擇第三方即配的另一個重要原因。基于對私域流量的重視,瑞幸不可能把小程序、APP上產生的外賣訂單交給美團、餓了么這樣的外賣平臺運力進行配送,流量的捆綁限制之外,其標準化的服務也無法滿足瑞幸的“高品質”需求。

嚴把優質配送體驗,半徑擴大、品質不變

對于瑞幸而言,即時配送不止是外賣送達那么簡單,更重要的是希望消費者能培育出這樣的品牌認知:即使是外賣點單,也能快速喝到原汁原味的“小藍杯”。以“又快又穩”支撐起更大范圍的社群裂變及品牌復購。

于是在自建運力成本過高不太現實的情況下,與專業的第三方即配合作,通過定制化來實現品牌差異化成為了最佳的實現路徑。

據悉,為了保留咖啡的冷、熱、新鮮等口感,瑞幸依托順豐同城的定制化配送從“快”、“鮮”、“穩”三個層面制定了解決方案。

比如為了保障響應速度和配送時效,順豐同城為每家瑞幸門店都提供了駐店騎士,并根據門店到用戶的距離、門店排隊情況、門店周邊運力情況等,構建了一個覆蓋充分,同時能按需分配、動態調節的運力網絡,實時匹配騎士與訂單;其次,配送騎士還要嚴格遵守飲品服務標準,落實“硬件溫控、輕拿輕放、勻速行駛”等要求。

近年來,瑞幸的爆品接連不斷,“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過各種“加法”探索,生椰拿鐵、橙C美式、葡萄冰萃等等創新單品,都成為了營銷熱點。而在外送訂單中,這些爆款單品依然能保持不遜于店內即飲的“顏值”與口感,也成為瑞幸能夠以實力圈粉的一大原因。

更重要的是,在瑞幸萬家門店擴張之路上,順豐同城能始終保持住這一高品質的外送體驗,加之順豐同城自然口碑的加成,讓瑞幸咖啡得以疊加強化出更優質的品牌形象,打造出最好的“名片”,進一步反哺其渠道和流量,形成燎原之勢。

從一個創業公司到門店破萬的龍頭級連鎖品牌,從“人找咖啡”的到店飲用到“咖啡找人”的快速配送上門,瑞幸走出了一條難以復制但值得深挖的成功路徑,推動了一場咖啡的消費平權和體驗升級。

我們相信,本土咖啡市場的演化并不止于此,甚至放眼至整個新零售領域,用戶的差異化需求仍會持續增加。而即時配送作為底層基礎設施,值得新零售品牌們去挖掘出更多的業務增值與核心競爭力。

（文章來源：中國網科學）

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