日前，一條餐飲品牌海底撈到夜市擺攤的視頻登上熱搜，不僅消費者感到新奇，業內也感嘆“餐飲業越來越拼了”。這并不是餐飲企業首次“出圈”創新，近期開大巴到演唱會現場“拉人”等做法也一度引發熱議。

【資料圖】

近期，國家統計局首次發布服務零售額數據，1—7月，服務零售額同比增長20.3%，增速高于商品零售額14.4個百分點。上半年，我國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，餐飲業成為反彈最大的消費品類。

這背后有怎樣的邏輯？從需求端看，消費訴求加快恢復，市場增長快、熱點多、機遇顯；供給端，餐企全力創新“拼出圈”，不斷解鎖消費新場景，滿足消費者多樣化、多層次需求。如何抓住消費回暖涌現出的機遇？具體“拼”什么？未來走勢如何？記者從現場找答案。

●南方日報記者賓紅霞

搶“時間”

夜間消費成“必爭之地”

夜市擺攤，對于海底撈來說，是又一次基于消費者喜好進行的創新試點。

針對該現象，海底撈有關負責人回應記者時表示，近期出現的外擺形式，是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點，為游夜市、逛集市的市民提供一個休閑美食打卡的嘗新體驗，將持續關注顧客反饋，不斷進行優化。

讓顧客為新場景買單，拉動消費意愿。夜宵市場，早就是餐飲界的“兵家必爭之地”。在夜宵習慣盛行的廣東，更是“高手過招”。《2023年廣州夜間經濟發展報告》顯示，據中國銀聯統計，廣州夜間餐飲消費占全天餐飲消費近五成，與上海、深圳并列全國首位。

立秋已過，8月的廣東仍然充斥著炎熱的氣息。晚上9時后的城市依舊燈火通明、人聲喧鬧，這是屬于“夜貓子”的覓食時刻。

疲憊一天的打工人，值得擁有一場有儀式感的“收工夜宵”。如今，夜宵不僅是一種飲食習慣，還轉變成為年輕人的自我犒勞和社交方式。

作為率先嘗試全時段營業的品牌之一，海底撈有不少門店依據所處商圈特點設22小時營業，即使在深夜，海底撈餐廳內不乏相聚一起大快朵頤的年輕人。“我們希望能不斷擴展夜宵菜單，引入更多夜宵群體喜好的菜品，并通過更多個性化服務和不斷創新消費場景，不斷超越傳統夜宵的界限，為顧客提供一個快樂而充實的夜晚。”海底撈相關負責人介紹，不久前，10余款夜宵新品登陸近千家門店，截至8月初，上架不到一個月，這些新品折合銷量就突破185萬份。

夜間消費市場的廣闊空間吸引不少餐飲企業“開拼”，蛙來噠就是其中一家。

鮮艷明亮的裝潢、有鑊氣的菜品、看得見的“煙火氣”……7月21日，蛙來噠超級夜市深圳首店在南山海岸城天利名城購物中心開業。2個月前，蛙來噠首家超級夜市風門店在廣州正佳廣場開業，不到半個月便登頂大眾點評廣州美食熱門榜第一名。

超級夜市風是蛙來噠第6次品牌升級。蛙來噠聯合創始人羅清此前在接受采訪時表示，此次品牌升級，是蛙來噠在新市場環境下，主動迎合年輕消費者以及全新市場需求進行的品牌新店型打造，還將針對一線、二線、三四線市場進行市場評估，開發商業體、景區、街邊店等多場景門店店型。

搶“空間”

抓住人流紅利創新運營模式

除了夜市擺攤，餐企其實還有更多花樣。

熱騰騰的皮蛋瘦肉粥、可口的帕尼尼、新鮮現磨的香醇咖啡……近日，廣東肯德基攜手廣州地鐵在8號線萬勝圍站D出口站廳、18號線磨碟沙站站廳、番禺廣場站換乘通道、南村萬博站換乘通道及22號線市廣路車站站廳等地段推出了早餐車服務，為地鐵通勤的上班族提供更便利的早餐服務。

“因為我要很早出門乘地鐵上班，經常沒有時間買早餐。現在只要預約下單出站時就能取，非常省時，太方便了！希望有更多的地鐵站能提供這樣的便民服務。”上班族小肖一邊接過早餐一邊說道。

通過尋找產品在不同場景、人群中的契合點，探索新的線下運營模式，滿足消費者的細分需求、激發消費活力。目前，百勝中國旗下的肯德基、必勝客在多個城市推出了“便民早餐車”，依托數字化技術和周邊稠密的門店網絡，位于地鐵附近通勤線路上的早餐車，不僅可以在高峰時段為消費者節省等餐時間，也提升了門店的效能。

百勝中國相關負責人表示，這種早餐車在多地的廣泛推廣基于品牌已經建成的數字生態系統。“目前肯德基和必勝客移動餐車在餐點方面提供了多款套餐，并且主打價格親民、便捷、美味。”

不僅地鐵，這類餐車還走進公園、展會等場景。“截至目前，肯德基已經在深圳灣、蓮花山、園博園等公園設置了移動餐車，滿足市民多層次多樣化的消費需求。”上述負責人表示，肯德基也在人流密集的展會、公園等地提供售賣甜品、咖啡、飲料、雞翅等簡餐的移動餐車，進一步抓住人流紅利，為消費者提供高品質的產品和更方便的服務。

今年暑期，全國文旅消費熱度的持續升溫，也為餐飲消費提供了新的動力，社交聚餐需求進一步釋放。

8月5日，“梁詠琪時間遇上我們”演唱會在廣州體育館開啟內地首站，吸引近萬名歌迷到場觀看。體育館外，海底撈免費大巴接送觀眾吃火鍋活動，成為現場一道獨特的風景線，不少歌迷選擇在演唱會結束后，乘坐大巴離開現場，前往門店就餐。

“我們注意到，今年演唱會比較火爆，散場后很多人一時半會打不到車”，海底撈相關負責人介紹，“所以我們早早做好準備，希望能為深夜饑腸轆轆的歌迷，提供一個離開現場、保持嗨聚氛圍的快捷通道。”

這種演唱會“拉人”的方式也火速出圈，通過解決演唱會后歌迷的消費痛點，有效提升了廣州門店夜間消費活力。數據顯示，當天晚上，梁詠琪演唱會附近10公里的海底撈門店客流量都有明顯的增加。

搶客流

不斷滿足消費者多樣化需求

各出奇招的背后，其實都是為了最后能抓住消費者的心。

此前，國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前6個月反彈最大的消費品類。作為最能直接接觸一線消費者的業態，如何用優質的產品和服務留住消費者，是一眾餐飲企業必須思考的問題。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，擺攤、做夜宵和早餐等操作是餐飲企業根據當下消費趨勢和需求調整經營策略的一種嘗試。“擺攤、搶人使得餐企能夠直接接觸到消費者，提供更加身臨其境的用餐體驗，并增強了顧客對品牌的認知和忠誠度。與室內經營相比，外擺可以更加靈活地調整菜單和價格，適應當地市場的需求。”

“外擺是餐飲企業在營業空間上的轉化，根據消費者的需求變化產生新的消費場景，商家不局限于固有店面的空間限制，可以說是消費需求驅動商家供給場景的改變，也可以讓商家增加盈利。”廣東省餐飲服務行業協會秘書長程鋼表示。

持續的創新給餐企帶來的是業績上的積極表現。以一貫有出人意料的創新出圈動作的海底撈為例，7月30日晚間，海底撈國際控股有限公司發布的正面盈利預告顯示，截至2023年6月30日，海底撈來自持續經營業務的收入預計不少于188億元人民幣，較上年同期增幅超過23.7%；持續經營業務凈利潤預計超22億元人民幣。公告中稱，利潤增加主要由于翻臺率提升，內部管理及營運改善和餐廳經營效率提升。

“當企業發展到一定階段就可以進行商業模式和盈利模式的創新，不再局限于在固有的物理空間售賣餐飲類產品，而是可以突破空間、突破產品形態進行創新，比如說海底撈的夜市擺攤就是‘脫店思維’的一種表現。”程鋼表示，“當餐飲品牌認知度高了之后，甚至可以成為IP，開發售賣聯名產品。”

他認為，當前餐飲企業的存量競爭愈發激烈，要留住客人就必須要有好的出品、品牌和營銷體系的創新。“現在餐飲業的發展是‘好酒也怕巷子深’，要借助更多的渠道對產品進行營銷，不能只依賴傳統路經客流，要更關注消費者的需求變化，滿足不同消費者的多樣化需求。”

梁振鵬也表示，餐飲企業需要進一步加強內部管理，提高效率和服務質量，同時創新菜品和經營模式以增加競爭優勢。“此外，通過數字化技術的應用，可以提高管理效率、實時監控供應鏈，并進行數據分析以提升盈利能力。”

IPG中國首席經濟學家柏文喜則表示，餐飲企業要更注重市場調研，了解消費者需求變化，提供創新的產品和服務。“穩健發展的關鍵在于不斷創新、提升競爭力，餐飲企業還需要注重運營管理，提升服務質量、控制成本等，以實現盈利的增長。”

（文章來源：南方日報）

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