發展了多年的基金公司虛擬IP再度迎來一波“造新”熱潮。最近，多家頭部基金公司競相發布吉祥物樣式的新IP，甚至還能從中找到“元宇宙”元素。業內人士認為，基金行業這一波虛擬IP的火熱，是時代潮流疊加市場環境變化下的連鎖反應。隨著公募基金走進“Z世代”的視野，基金公司的投教宣傳方式也面臨著加速迭代的課題。

頭部公司紛紛打造吉祥物IP

“這幾只‘小蜜蜂’怎么這么可愛，這一批的盲盒質量真高！”某90后基金公司員工說，春節前陸續被不少同業的吉祥物盲盒“撞了一下腰”，現在自己桌面上各式各樣的虛擬IP手辦一字排開，陣容頗為壯觀。

去年年底以來，不少頭部基金公司著手打造吉祥物樣式的虛擬IP，小蜜蜂、小牛等形象集中出現，萌態可掬。推廣形式除了線上的表情包、3D視頻等，還包括了實體的盲盒、玩偶等。

比如廣發基金1月20日發布了吉祥物“fafa”，并將之定位為“虛擬代言人”。“fafa”融合了該公司的品牌LOGO形態，且加入金融科技元素，兼具親和力與潮流感，發布后已展開了系列整合傳播。

廣發基金“fafa”

同樣是小蜜蜂的形象，博時基金新打造的方頭小蜜蜂“博羅蜜”，被定位為“財富蜜友”，試圖通過勤奮、專業的IP形象，與客戶建立深層次溝通，提供長期金融工具支持和甜蜜守護。

博時基金“博羅蜜”

鵬華基金去年年底也升級了舊版的鵬仔形象，將其塑造成鵬華基金鵬宇宙“首席種草官”。從IP形象的塑造上來看，鵬仔誕生于元宇宙，自帶“沖浪達人、種草能手、AI高手”的標簽，致力于給投資者分享正確的投資理念，帶著投資者“種草”合適的基金。

鵬華基金鵬宇宙“首席種草官”

基金公司打造虛擬IP由來已久，過去就有很多欄目IP、產品IP、投教IP，甚至真人IP，比如投教類的財通資管“財多多”、匯豐晉信基金的“她匯MsC”，真人類的匯添富基金“添財醬”等。不過，吉祥物這類已在互聯網、銀行等領域廣泛運用的虛擬IP形式，此前并未在基金行業中被廣泛采用。廣發基金表示，這次推出品牌吉祥物，是希望改變基金品牌的傳統印象，縮小溝通距離感，實現品牌與用戶的平等對話和長期陪伴。

有基金業人士認為，現在一些頭部基金公司新推出的吉祥物版IP，有點類似于公司的“第二商標”，即一個在非嚴肅場合代替公司商標出鏡、展示公司品牌形象的卡通代言人，兼具商標、品牌、代言人三大屬性，與過去一些為欄目、直播打造的虛擬IP相比，其未來的“承載量”或更大。

基金公司初探元宇宙

2021年元宇宙概念大火，虛擬IP產業快速發展，各行各業都不同程度地殺入這片藍海。順應市場審美的變化，基金業虛擬IP的“科技感”也與日俱增。

在最近召開的一年一度投教大會上，螞蟻財富首席投教官支小寶直接“站在”舞臺，與主持人進行虛擬對話。作為螞蟻財富的“智能客服”，支小寶背靠強大的算法和開發團隊，具有與投資者基礎交互的能力。

鵬華基金虛擬IP策劃人士告訴記者，隨著元宇宙熱度提升，虛擬IP已成為品牌營銷的新商機，他們也有初探元宇宙虛擬IP的想法。結合虛擬人及元宇宙的概念，他們積極把握短視頻新機遇，現已開設鵬華基金鵬宇宙賬號，主打品宣與投教類視頻，以期樹立特色品牌形象。

“除了短視頻，目前很多行業的‘大廠’已經跳出傳統推廣形式，利用選秀、跨界合作、粉絲投票、電商帶貨等形式運營虛擬IP.與之相比，基金行業在虛擬IP賽道上仍然處于起步階段，推廣模式也較為傳統。未來，我們會嘗試新形式，如虛擬直播等。”鵬華基金虛擬IP策劃人士說。

實際上，去年7月，已有基金公司嘗試了虛擬直播。彼時首批科創創業ETF即將上市，為推廣相關產品，國泰基金籌備了一場主題為“投資科技，觸手可及”的虛擬直播。基金經理梁杏于現實與虛擬的交界處，對話券商首席策略分析師，引發業內熱議，當時各平臺觀看量達到數百萬人次。

某基金公司市場部人士表示，這類新穎的直播會找第三方開展合作。據了解，直播一場可能要花費20萬元。作為業內較為前沿的推廣形式，虛擬直播還不常見，若未來元宇宙應用場景增多，他們也會考慮參與。

上述虛擬IP策劃人士認為，總體看，虛擬IP需要耗費較多的資金，技術要求也高。不過，基金公司可借鑒其他行業的運營模式，逐漸打破成本和技術瓶頸。“元宇宙概念躥紅背景下，未來會有越來越多的基金公司將元宇宙的元素與虛擬IP形象相結合，掀起又一輪基金公司IP的打造熱潮。”

加大投教力度

爭搶“Z世代”

隨著大量“Z世代”新基民加入基金投資者隊伍，基金公司的投教宣傳方式也面臨著加速迭代的課題。業內人士認為，基金行業這一波虛擬IP的火熱，正是時代潮流疊加市場環境變化下的連鎖反應。

去年以來市場結構化行情明顯，不過不少基民投資收益不佳。Wind數據顯示，截至2月16日，近一年來，普通股票型、混合型基金平均虧損近8%，“基金大跌”屢次登上微博熱搜。天天基金的一項投票結果顯示，去年有超過五成的受調者虧損，如何幫助新生代投資者從容面對市場波動成為了行業難題。總體來看，2021年可謂基金業投教大年，許多基金公司都加大了投教力度。

“基金走進‘Z世代’的視野也就是這兩年的事，近期基金市場火熱程度有所減弱，公募更得靠一份匠心長期陪伴自己的客戶。”某基金公司市場部人士表示。

業內人士認為，“Z世代”偏好社交屬性強、情感代入感強的產品。有調研機構總結稱，IP是“Z世代”在消費上的三大偏好之一。一個具有視覺辨識度、符合時代審美潮流和文化心理的虛擬IP，可以更好地承載傳播訴求，得到客戶認同和共鳴。

“在市場的震蕩中，我們能直接感受到投資者緊繃、不安的情緒，希望能通過這種虛擬IP的方式去陪伴客戶，也適應時代的變化，更近距離地觸達那些Z世代的新客戶，幫助他們提升投資心智與體驗。”上述市場部人士說。

（文章來源：上海證券報）

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