一杯超200元，穿上“飛天茅臺”馬甲的冰激凌身價飆升。7月10日，北京商報記者了解到，官方售價50-60多元/杯的茅臺冰激凌已經(jīng)被炒到100-250多元/杯，溢價2-3倍多。對于加價售賣的原因，部分商家給出的理由是，物流、包裝成本較高，且由于貨源緊俏，下單后甚至需5-7天左右才能發(fā)貨。
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事實上，近年來跨界冰激凌的遠不止茅臺一家，甚至成為一股潮流。除了白酒領(lǐng)域的茅臺、瀘州老窖、江小白、古越龍山外，賣醋的恒順、賣零食的三只松鼠、賣汽車的五菱宏光也曾跨界試水冰激凌。在業(yè)內(nèi)人士看來，各企業(yè)推出聯(lián)名雪糕并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，更多是一種營銷方式，通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。
具有社交功能的冰激凌
雪糕刺客喧囂聲未落，50-60多元的茅臺冰激凌被炒至200多元再掀熱議。
7月10日，北京商報記者在淘寶平臺搜索“茅臺冰激凌”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，官方售價50-60多元/杯的茅臺冰激凌，在一些線上店鋪內(nèi)已經(jīng)被售賣到100-200多元/杯不等，溢價2-3倍多。售賣方包括冷飲批發(fā)、壽司料理、食品商貿(mào)等不同類型店鋪。
在一家名為“冰激凌批發(fā)破損包賠”的線上店鋪內(nèi)，茅臺冰激凌單杯標(biāo)價129元，該店鋪商家告訴北京商報記者，“之所以賣這么貴，是因為人工、運費、包裝等成本，另外自己也需要賺錢”。
關(guān)于發(fā)貨問題，該店鋪在產(chǎn)品詳情頁上直接標(biāo)明，“因貴陽線下實體店貨源緊張，經(jīng)常限量斷貨，排隊時間長，從而導(dǎo)致發(fā)貨周期較長，下單后開始排單代購，5-7天內(nèi)發(fā)出”。并申明，“由于是代購產(chǎn)品，下單后不支持退款”。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于茅臺冰激凌來說，由于它自身附帶了茅臺這種屬性，茅臺冰激凌就成了一種社交貨幣而不是一種消費品。大家買茅臺冰激凌，更多的作用是把這個冰激凌拍成照片放在朋友圈，讓自己有比較好的社交的屬性，這可能才是茅臺冰激凌核心的價值所在。對于當(dāng)前大家會請黃牛去代購茅臺冰激凌，更多是因為一些嘗鮮的心理所導(dǎo)致的，所以對于當(dāng)前的市場來說，茅臺冰激凌是一個短時間內(nèi)的現(xiàn)象級的事情。
“消費者短期內(nèi)爆發(fā)式需求導(dǎo)致渠道超出賣方市場預(yù)期，在供小于求的炒作下，消費者具有失去體驗機會的焦慮。冰激凌是短期即食性食品，如果高價抑制消費需求，渠道商必然會降價。茅臺冰激凌不是茅臺，積壓時間過長就不利于銷售。”廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示。
據(jù)i茅臺官微介紹，茅臺冰激凌屬于全乳脂冰激凌，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺。對于出現(xiàn)上述茅臺冰激凌溢價現(xiàn)象的原因以及應(yīng)對措施，北京商報記者發(fā)郵件采訪茅臺，但截至記者發(fā)稿，并未收到回復(fù)。
聯(lián)名、高價為營銷？
從雪糕刺客到雪糕護衛(wèi)，從恒順醋業(yè)雪糕到茅臺冰激凌，雪糕成了這個夏天頂流般的存在，而“跨界聯(lián)名+高定價”也成了雪糕行業(yè)的一種常態(tài)。
茅臺不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，瀘州老窖就曾聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”品牌合作，產(chǎn)品售價是普通“隨變”冰激凌的約5倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。
此外，賣零食的三只松鼠在2021年與蒙牛聯(lián)名推出“霸氣堅果”系列雪糕；賣汽車的五菱汽車也曾官宣推出新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕；今年夏天賣醋的恒順醋業(yè)也上線了一款文創(chuàng)雪糕，有香醋、醬油芝士、黃酒3種口味，每支售價18元……有數(shù)據(jù)顯示，近兩年內(nèi)有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯(lián)名，跨界雪糕出現(xiàn)在了火鍋店、汽車4S店、博物館。
在業(yè)內(nèi)人士看來，各企業(yè)紛紛跨界冰激凌與該市場仍具有較大的上漲空間不無關(guān)系。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，2021年，中國人均冰激凌消費量預(yù)計達到2.9kg，與十年前的2011年相比，約增長了1倍。2.9kg的人均冰激凌消費量，雖高過亞太平均水平(2.1kg)，但與全球4.5kg的人均冰激凌消費量相比，仍有不少差距。
“更為重要的是，每一支雪糕對于企業(yè)來說就像是一塊移動的廣告牌。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行業(yè)，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇消費的年輕群體。
不過，沈萌也指出，各大企業(yè)跨界雪糕的市場行為都缺乏理性的長期思考，什么是熱點就跟著蹭什么。雪糕話題是當(dāng)前熱點，但依靠營銷的熱度難具有可持續(xù)性。
（文章來源：北京商報）
標(biāo)簽： 飛天茅臺
