線下常常要排隊、動輒就售罄的網紅點心，如果搬到線上，會發生怎樣的化學反應？
曾經紅極一時的網紅點心正加速線上遷徙。此前有消息稱，虎頭局暫退出部分區域市場，下一步將加碼電商。《中國經營報》記者注意到，除了虎頭局之外，老牌網紅點心鮑師傅今年4月也在天貓開出了旗艦店，還與主播李佳琦合作，瀘溪河也一度在線上開啟連續7天直播帶貨。
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鮑師傅方面在接受記者采訪時表示：“2022年開始陸續在線上推出了奶香提子酥，多種口味的蛋黃酥和鳳梨酥，是給想要買鮑師傅、但當地并沒有門店的朋友提供品嘗的渠道。”提到品牌長期規劃，鮑師傅方面稱，仍會堅持線下銷售的直營模式，希望線上線下的客流逐漸打通，形成共振。
線上“鮑師傅”
鮑師傅以低調姿勢開辟了線上戰場。
記者登錄鮑師傅天貓期艦店，發現目前銷售主要品類還集中在“酥類點心”。除了鮑師傅方面介紹的奶香提子酥、多種口味的蛋黃酥和鳳梨酥外，暫時沒有看到“一年銷量一億個”的招牌點心——“肉松小貝”。
“目前受限于技術手段，為了盡可能讓郵寄到消費者手中的糕點可以保持足夠好吃的狀態，鮑師傅在電商體系銷售的糕點種類會少于線下門店，且糕點產品的保質期與一般的包裝食品相比也較為短暫，希望鮑師傅網店的客人能夠諒解。”北京鮑才勝餐飲管理有限公司董秘董聞達告訴記者。
“比如肉松小貝，我們希望顧客在出爐的四小時內入手，才能保證最好的口感，如果線上達不到這個標準就不會盲目去推。”董聞達解釋，首先要保證消費者滿意度，“鮑師傅認為，糕點要好吃就要在三方面下功夫：新鮮，食材，手藝。所以無論是線下還是線上，鮑師傅推出的糕點首先是要好吃，所以不會一開出線上就盲目擴張。”
董聞達介紹，線上推出的“鮑師傅”是由鮑師傅發源地江西自建的食品工廠生產。和線上代購的“鮑師傅”相比，要保證點心的口味、質量和安全，也要考慮到快遞物流可能帶來的風險。只有完全達到標準的產品，才會逐漸上線鮑師傅網店。
“網紅點心線上開賣最直接的好處是不用專門跑去排隊，雖然品種不太全，但總不用找代購了。”上海網友車小蠻是鮑師傅的初代粉絲，鮑師傅只在北京等地有少量店鋪時，就從淘寶上找黃牛代購，上海開出鮑師傅后，車小蠻也去人民廣場排過隊。
老牌天津點心祥禾餑餑鋪也是車小蠻的最愛，買過很多次祥禾傳統的棗泥卷酥，“只要包裝得好，到手時也不會破損，如果有破損就會影響心情。”不過，他發現線上購買的點心售價比線下貴。
“在線上銷售的產品包裝成本會相對更高，目前定價也略高于線下門店，線上產品的包裝會更適合于郵寄以及禮贈親友。如果您所在的城市有鮑師傅的門店，鮑師傅更建議您直接通過當地門店購買鮑師傅的豐富產品，當地的售價會更為實惠。”鮑師傅方面稱。
線下“嫁接”流量
不過，記者注意到，國潮點心的線上店，大多數還得依靠品牌在線下積攢人氣。
業內人士認為，相比此前國潮點心被資本大力追捧、迅速跑馬圈地、大舉進攻，線上的經營沒有那么急功近利，主要依靠線下的品牌價值和引流。據記者梳理，最早在天貓開店的祥禾餑餑鋪粉絲數約為17.2萬，今年4月線上開店的鮑師傅聚集了11.6萬粉絲，虎頭局的粉絲則逼近10萬。
“線上運營的重點主要集中在品牌價值和人。”大淘寶產業發展及運營中心食品行業小二長九告訴記者，近兩年天貓也在推動“國潮點心”“新中式糕點”往線上走，把有影響力的品牌和優質網紅產品往線上引。從監測數據看，對品牌有認知和曾經買過的用戶轉化率比較高。“實際上鮑師傅進入天貓開店后，沒有特別買過流量，多是線下轉化來的自來水流量。”鮑師傅方面透露。
“現在國潮點心還在線上發展的初期，平臺更多考慮的是整個賽道供給的豐富性，如何幫助他們將線下消費力轉化到線上，挖掘高客單人群。”長九表示。除了給予資源支持之外，平臺也會通過大數據分析消費趨勢，幫助品牌打新。比如蛋黃酥賽道的數據分析顯示，“咸的口味比較受歡迎”，就建議鮑師傅開發出了熱賣的“臘腸蛋黃酥”。
另據記者了解，天貓食品全鏈路營銷負責人陵曦曾在今年的內部分享會上提到，受益于國內年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快。比如虎頭局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。
“一些新的國潮品牌難以避免出現發展瓶頸，一開始消費者蜂擁而至排長隊，大量開店。消費者體驗完新鮮感之后，持續消費動力不足，就會遇到困境。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對記者表示。“線下每開一個店，面臨店鋪租金、人員管理等一系列成本；如果連鎖化發展，對每個門店的管理控制能力，品牌品質都有很高的要求，對企業來說也是很大挑戰。”
“在云消費時代，消費可以打破時間、空間、地域的限制，不一定大量依托線下店，將線下的品牌知名度、影響力轉移到線上，成本就大幅度降低。”賴陽認為，“加之現在冷鏈物流體系發達，給消費者配送到家的成本有可能比現在線下店面租金，雇傭大量雇員的成本要低，覆蓋范圍則會大很多，長遠看從線下往線上轉是一種必然。”
快與慢
不過鮑師傅方面明確表示，不希望線上跑得太快，“相比燒錢快速沖量，更強調消費者滿意”。
公開資料顯示，截至2022年10月底，鮑師傅在全國開出130家線下店，多集中在北京、廣東和江浙滬地區，且一直堅持直營模式。
為什么堅持直營？董聞達表示，選擇直營或者加盟主要看什么樣的模式適合自己。鮑師傅重點考慮的因素有三點：一是品牌力是否足夠強；二是供應鏈是否跟得上；三是門店的操作是否足夠簡單。由于鮑師傅一直強調門店現做，上手難度較高，很難開放給加盟商。據其透露，短期內鮑師傅不會擴大開城范圍，很難將店面擴張到鄉鎮一級市場，線上店的存在很好的彌補了這部分市場。
在賴陽看來，并不是轉到線上就意味著成功，“成功根本還是靠品牌和本身品質，消費者有持續二次三次復購的欲望，才能夠有很好的發展。”
“我們觀察到很多項目、產品，尤其是網紅打卡，消費者第一次購買意愿很強烈，但是購買之后對品牌認同度不高，所以不會二次三次購買，這樣后繼乏力，即便到線上也很難維持發展。”必須加強品質、研發，不斷有新產品吸引消費者，加上保證代表性產品的品質，讓消費者愿意持續購買，才是生存發展的根基。賴陽認為。
（文章來源：中國經營網）
