近日，某知名車企因為一則廣告涉嫌抄襲某博主的視頻文案而引發了普遍關注。日前，該博主通過社交媒體發布聲明稱已與車企公司和廣告代理公司達成協議，對文案進行了免費授權，希望這次事件能夠讓人們對內容原創更加關注。

“該事件引發關注，有利于提高人們的知識產權保護意識。”西南政法大學知識產權研究院研究人員黃驥表示，此次事件既暴露出一些企業知識產權意識淡薄的短板，又體現了網絡時代下，知識產權侵權風險會進一步加大，要強化知識產權保護意識，在內容生產、發布、傳播等全流程遏制抄襲侵權行為。

代言人應提高

知產保護意識

隨著車企事件的持續發酵，有網友發現，涉嫌抄襲的文字似乎并非上述博主獨創，因為早在2017年就有網友寫過類似語句。

“使用他人內容是否構成侵權，首先要看該內容是否屬于著作權法保護的對象。”在黃驥看來，雖然上述博主的視頻內容中包含了相似的表述，還引用了古人的詩句，但也包含了對小滿節氣的個性化解讀和闡釋，因此其整體上構成獨創性表達，屬于著作權法保護的作品，其著作人身權和著作財產權都應當受到保護。

黃驥進一步解釋說，著作權法保護的是“表達”而非“思想”，某種哲理或觀點可以被其他作者在作品中使用，而一旦其特定為某種具體表達，就具有了原創性，受著作權法保護。雖然目前該事件得以和解，但不少網友都很關注，如果涉事廣告確定侵權，那么作為廣告代言人是否也要擔責？

“按照現行相關法律對明星代言的規定，廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品和服務做推薦、證明。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領分析了本案中的幾個關鍵點：首先，難有證據顯示代言人沒有使用過涉事品牌車輛，且涉事品牌車輛的質量并無問題；其次，代言人本人也難以判斷該條廣告是否為虛假廣告；更重要的是，代言人本人并不能判斷相關文案是不是抄襲的。所以他認為，本次事件既不屬于直接違反廣告法行為，也不屬于代言產品出現質量問題的情形，代言人不會因為廣告代言人的身份而承擔法律責任。

黃驥則有不同的看法，他認為，一般情況下，代言人是按照廣告公司提供的劇本進行“表演”，其事先審查、避免侵權的能力要弱于廣告主和廣告公司。但這起事件中的代言人系知名藝人，通常有強大、專業的經紀團隊安排其代言活動，實際上也有足夠能力去發現廣告中使用了他人的版權內容，理應采取相應措施來防范、排除侵權風險，如果未采取相應措施，也應承擔部分責任。此次事件也為明星代言敲響了警鐘，除代言產品外，對于廣告內容是否為原創，作為明星代言人及團隊也應盡到必要的審查義務，提高知識產權保護意識。

廣告層層外包

監管審核缺位

出于職業敏感性，在廣告圈摸爬滾打了十多年的李智在第一時間了解到此次廣告涉嫌抄襲后，就感覺是廣告外包“惹的禍”。在涉事車企的官方回應中也提到，涉事視頻由某創意代理公司提報并執行。

“品牌方將廣告業務外包的現象非常普遍。”李智透露，出于專業性、減少人員成本等考慮，現在品牌方大多不會“養”自己的廣告團隊，而是選擇將廣告業務進行外包，由專業的廣告代理公司進行策劃制作。

李智坦言，當前業界最大的問題就是層層外包。他舉例稱，比如某廣告代理公司憑借在業界的知名度，與某品牌方達成了合作，此后該公司又將創意策劃、文案編輯等工作外包給其他公司做，由外包公司負責找導演進行廣告拍攝，這樣既能節約制作成本，也能從中賺取差價。由于當前品牌方與廣告代理公司在簽訂合同時往往不會單獨約定不允許將部分業務外包給其他公司，因此外包幾乎成為當前業界的通行做法。

“廣告最終出品前，流程要經過層層審核，會對線上線下的信息進行搜集比對。”在李智看來，此次事件暴露了層層外包的諸多問題，一方面，層層外包之下必然會面臨層層“抽水”，留給廣告創意核心部門的文案費用不斷被壓縮，導致出現小成本制作甚至直接抄襲等情況。另一方面，層層外包由于涉及主體過多、環節過繁，溝通和審核的難度都會加大，極易出現審核缺位、監管“失守”的問題。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，廣告外包行為雖然并不違法，可一旦某一環節出現問題，廣告代理方不僅要承擔巨大責任，口碑也會受損。他建議廣告主、廣告制作者、廣告發布平臺都應樹立保護原創的意識并建立嚴格的審核制度，針對層層外包的問題，也可在簽訂合同時明確相關責任。

明確法律界限

區分借鑒抄襲

一波未平一波又起，另一品牌車企的一則廣告又“攤上事”了。

5月22日，某品牌創始人發文質疑某車企的一款汽車廣告創意“偷走”了自己的人生。該創始人稱，該廣告視頻中的女主人公創業故事與她本人在明月村的人生經歷高度相同，且在并未告知商業拍攝的前提下，利用她所創品牌的辦公地進行拍攝并作為商業廣告。目前，廣告拍攝方已經下架相關的廣告視頻。

朱巍說，廣告創意與他人的真實經歷相同或相似并不一定構成侵權，但該事件中拍攝方拍攝辦公地卻未告知是商業拍攝，則可能構成對該辦公地的陳設、布置、裝潢等著作權的侵犯。這些裝潢等如果具有獨創性，則屬于美術作品，是受著作權法保護的。

“再好的團隊也有創意靈感不足的時候，借鑒創意幾乎是廣告領域的通行做法。”李智表示，如何把握好借鑒與抄襲的法律界限是所有廣告人都應思考的問題。

“區分合理借鑒與抄襲盜用，在法律上是侵權行為與合理使用的辨別問題。”黃驥表示，使用他人作品能否構成合理使用，要考慮兩方面因素：一是要看行為的“轉換性”程度，即行為人在使用他人作品時，是否增加了新的內容、視角、理念，呈現出新的價值和功能；二是要看使用行為對他人作品市場價值的影響，如果“轉換性”程度較高，對他人作品市場價值的沖擊較小，通常可以構成合理使用。反之，則可能侵權。

在黃驥看來，在新媒體時代，信息的加工、重組、傳播變得更加頻繁而廣泛，著作權侵權風險也會增加，但互聯網技術也更利于為尋找證據、證明權利提供支持。

朱巍表示，根據著作權法以及民法典等法律規定，作者一旦發現自己的作品被侵權，可向相關平臺發出通知刪除的函件，要求平臺將相關的侵權視頻予以下架。權利人有權通知平臺采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，平臺接到通知后未及時采取必要措施的要承擔連帶責任。(趙晨熙)

（文章來源：中國商報）

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